Рынок в цифрах
Российский e-commerce в 2025 году перешагнул отметку в 13 трлн рублей — рост порядка 16% к предыдущему году. Количество заказов выросло до 8,1 млрд (+21%), а вот средний чек, наоборот, просел на 5% и опустился до 1 600 рублей. Люди покупают чаще, но корзины стали меньше.
Wildberries и Ozon в совокупности обеспечили около 80% всех заказов в товарном сегменте. Независимые интернет-магазины продолжают терять долю — конкурировать с экосистемами маркетплейсов по трафику и логистике все сложнее.
При этом количество активных селлеров (от 50 заказов в месяц) впервые за несколько лет начало сокращаться. Рынок перешел из фазы «зайти может каждый» в фазу профессионализации. Те, кто умеет считать экономику и выстраивать процессы, растут. Остальные — уходят.
НДС 22% и новая налоговая реальность
С 1 января 2026 года базовая ставка НДС выросла с 20 до 22%. Для селлеров на УСН изменения еще ощутимее — если доход за 2025 год превысил 20 млн рублей, с начала 2026 года нужно платить НДС.
Тут есть выбор: общие ставки (22%, 10%, 0%) или специальные пониженные для УСН — 5% при доходе от 20 до 272,5 млн и 7% при доходе от 272,5 до 490,5 млн. Но пониженные ставки идут без права на вычет, так что считать надо внимательно.
Дело в том что поставщики тоже закладывают новый НДС в цены. Получается двойной эффект: закупка дорожает, а переложить все на покупателя не получится — средний чек и так под давлением. В итоге маржа сжимается с двух сторон. Кто не пересчитал юнит-экономику с учетом новых ставок — рискует обнаружить убытки постфактум.
Закон о платформенной экономике — с 1 октября
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон N 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». По сути это первый полноценный закон, который регулирует отношения между маркетплейсами, продавцами и покупателями.
Что меняется на практике. Во-первых, все условия сотрудничества теперь фиксируются в договоре. Раньше площадка могла в одностороннем порядке менять комиссии, начислять штрафы, блокировать кабинеты — и у селлера не было нормальных юридических инструментов для защиты. Теперь платформа обязана предупреждать об изменении ключевых условий (комиссии, штрафы, логистика) минимум за 45 дней, об остальных изменениях — за 15 дней.
Во-вторых, скидки за счет продавца. Закон не запрещает их, но вводит три обязательных условия: порядок прописан в договоре, селлера уведомили минимум за 5 рабочих дней, селлер дал согласие. Тех самых ситуаций, когда вы утром обнаруживаете что ваш товар продается на 10-15% дешевле без вашего ведома, должно стать меньше.
В-третьих, блокировки. Теперь карточку или кабинет можно заблокировать только по конкретным основаниям (закон, решение суда, пункт договора), с уведомлением за 3 дня. Если причина устранена — разблокировка в течение 48 часов. Появляется формальная процедура обжалования: жалоба, 15 дней на рассмотрение, обязательный ответ.
Закон не снижает комиссии и не гарантирует рост прибыли. Но делает правила игры более предсказуемыми. Если раньше селлер мог неожиданно столкнуться с комиссией 25% и дополнительными списаниями, теперь условия фиксируются заранее. Для планирования бизнеса это довольно важно.
Маркировка расширяется
2026 год — рекордный по количеству новых категорий в системе «Честный знак». С начала года обязательная маркировка распространилась на сладости и кондитерку, чай, кофе, радиоэлектронику (смартфоны, ноутбуки, светильники), мясные изделия. Продолжают подключаться косметика, бытовая химия, детские игрушки, спортивное питание, бакалея.
Для селлеров на маркетплейсах это означает дополнительную операционную нагрузку: регистрация в системе, заказ и нанесение кодов Data Matrix, ЭДО, корректный ввод в оборот. WB и Ozon блокируют отгрузку товаров обязательных категорий без кодов. Штрафы за продажу без маркировки — до 300 000 рублей.
Хорошая новость в том, что фулфилмент-операторы все активнее берут маркировку на себя — от генерации кодов до ввода в оборот и работы с ЭДО. Если объемы позволяют, это разумный способ не утонуть в операционке.
Уравнение условий для китайских и российских селлеров
С 25 мая 2026 года Wildberries уравнял комиссии для российских и китайских продавцов. До этого китайские селлеры платили ощутимо меньше, что давало им возможность демпинговать при одинаковой закупочной цене.
Стоит учесть что китайские продавцы никуда не денутся — их преимущество по себестоимости у производителя никуда не делось. Но хотя бы по одному параметру конкуренция стала честнее.
Параллельный импорт и СПОТ
Минпромторг сократил перечень параллельного импорта примерно на 30 позиций. С 27 мая ввоз ряда брендов (Torneo, Biorepair, Braun, Oral-B и другие) без разрешения правообладателя стал незаконным. Если что-то из вашего ассортимента попало в список — нужно либо искать официального дистрибьютора, либо переходить на альтернативные бренды.
С 1 июня заработала обязательная система СПОТ для ввоза товаров через ЕАЭС автотранспортом. Суть: до пересечения границы нужно подать документ о предстоящей поставке и внести обеспечительный платеж в счет НДС и акцизов. Раньше НДС платили после ввоза, теперь деньги замораживаются до того как фура пересекла границу. Для бизнеса с плотным оборотным капиталом это ощутимая нагрузка.
Что со всем этим делать
Если смотреть на все изменения разом, картина выглядит так: рынок растет, но зарабатывать на нем стало сложнее. Комиссии, налоги, маркировка, штрафы, стоимость рекламы — все это давит на маржу. Число активных селлеров сокращается, и это, скорее всего, продолжится.
Но при прочих равных у тех, кто остается, возможностей больше. Конкурентов меньше, а рынок продолжает расти. По прогнозам аналитиков, к 2030 году объем e-commerce в России может достичь 29 трлн рублей при среднегодовом росте порядка 15%.
Что стоит учесть уже сейчас. Пересчитайте юнит-экономику с учетом НДС 22% и новых комиссий — если не делали этого в начале года, самое время. Проверьте, попадает ли ваш ассортимент под новые волны маркировки, и если да — начните готовиться заранее, а не в последний момент. Не замыкайтесь на одной площадке — диверсификация каналов снижает зависимость от решений конкретного маркетплейса. И следите за подзаконными актами к 289-ФЗ: до октября выйдет еще немало уточнений, которые определят, как все это будет работать на практике.
Рынок усложняется, но для системных игроков это скорее плюс. Когда правила становятся жестче, побеждают те, кто к ним готов.